Max Hofmann über die Bedeutung der Optimierung von Werbung auf Amazon

4 Vorteile einer intelligenten Automatisierung von Werbung auf Amazon

Als Amazon-Händler Werbung zu schalten, ist ein wichtiges Mittel, um die eigene Sichtbarkeit zu steigern. Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads sind die Werbeformate auf Amazon, die Händlern und Vendoren dabei zur Verfügung stehen. Das geläufigste Format sind die Sponsored Products (zu deutsch: gesponserte Produkte). Werbeanzeigen ermöglichen es Verkäufern, die Sichtbarkeit ihrer Produkte gezielt zu verbessern und langfristig auch das organische Ranking zu optimieren.


 

Diese Form der Amazon Werbung lohnt sich jedoch nur, wenn die wichtigste Regel befolgt wird: die regelmäßige Überwachung der Performance und des ACoS (Advertising Cost of Sale). Der ACoS beschreibt das Verhältnis der Werbekosten zu den erzielten Umsätzen und ist eine der wichtigsten Kennzahlen bei der Kontrolle der Werbeausgaben. Damit das Geschäft profitabel bleibt, dürfen die Werbekosten pro verkauftem Produkt (Cost-per-Sale) die Marge nicht überschreiten.

Nicht optimierte Werbekampagnen sind verschenktes Geld

In der Praxis fehlt bei einer Vielzahl an Produkten und tausenden Keywords schnell die Übersicht und Kontrolle von Werbekampagnen. Diese Kontrolle ist aber wichtig, um seine gewählte Strategie evaluieren und entsprechende Anpassungen der Anzeigen tätigen zu können. Ohne diese Anpassungen sind zwei Szenarien denkbar in denen der Händler sprichwörtlich “sein Geld aus dem Fenster wirft”:

  • Hoher ACoS: Die Werbekosten schießen in die Höhe. Gleichzeitig wird wenig Umsatz erzielt. Bei Produktlaunches oder dem Ziel der maximalen Sichtbarkeit kann ein hoher ACoS durchaus gewollt sein.
  • Niedriger ACoS: Das Werbepotenzial wird eventuell nicht voll ausgeschöpft. Das kann zur Folge haben, dass die Kampagne für wichtige Keywords nicht ausgespielt wird und Verkäufe beim Wettbewerber stattfinden.

Möglichkeiten der Optimierung

Werbekampagnen bieten also grundsätzlich große Chancen – nicht optimierte Werbekampagnen stellen allerdings ein hohes Risiko für Amazon-Händler dar. Der erste Schritt bei der Optimierung ist die Analyse der Performance-Daten. Je nach eigenen Zielen, folgen daraufhin entsprechende Anpassungen. Doch welche Optionen stehen Händlern dabei zur Verfügung? Im Grunde gibt es drei Möglichkeiten, die Analyse und Anpassung einer Kampagne durchzuführen:

  1. Automatisierte Steuerung
    → durch ein Bid-Management Tool (wie z.B. BidX)
  2. Manuelle Steuerung
    → durch den Händler selbst
  3. Externe Steuerung
    → durch die Beauftragung einer Agentur

 

Optimierung durch Automatisierung

Ein Bid-Management-Tool automatisiert die Optimierung von Pay-per-Click Kampagnen durch einen Algorithmus. Je nach vorab festgelegten Zielen, die mit den Werbekampagnen erreicht werden sollen, werden Gebote automatisch angepasst.

Neben der Nutzung eines Automations-Tools besteht die Option, die Optimierung von Werbung auf Amazon selbst manuell durchzuführen oder an eine Agentur zu übergeben. Von der Erstellung von Anzeigen über die Optimierung des Listings bis hin zu Keywordrecherche bieten viele Agenturen ein Full-Service Paket an. Im Folgenden werden die Vorteile einer automatisierten Kampagnen-Steuerung gegenüber einer manuellen Steuerung und der Beauftragung einer Agentur im Detail aufgezeigt.

Vorteil 1: Zeitersparnis

Die Ausspielung und Performance von Amazon Advertising ist dynamisch und kann sich je nach Wettbewerbs-Geboten sowie Klick- und Verkaufszahlen in Echtzeit ändern. Um Werbekampagnen bestmöglich steuern zu können, müssten die Kennzahlen zur Performance rund um die Uhr im Blick behalten und entsprechend auf sie reagiert werden. Das ist mit einer manuellen Steuerung bei hunderten von Produkten und Keywords fast unmöglich zu leisten.

Zeit ist insbesondere für Unternehmer ein bestimmender Erfolgsfaktor. Wer schnell umsetzt, bekommt auch schnellere Ergebnisse. Da die manuelle Verwaltung von Keywords und deren Geboten wohl eine der zeitaufwendigsten Aktivitäten bei der Optimierung von Amazon-Werbung ist, kommt sie häufig zu kurz. Oftmals wird bei Erstellung der Kampagne ein Gebot festgelegt, das nicht mehr weiter optimiert wird. Gerade in manuellen Kampagnen ist es jedoch möglich, den max. CPC (Cost-per-Click) auf Keyword-Ebene festzulegen. Viele Agenturen übernehmen dieses Keyword- und Gebotsmanagement für Händler. Die zeitaufwendige Tätigkeit ist jedoch mit entsprechenden Kosten verbunden.

Ein Bid-Manager kann diese Arbeit kostengünstiger und trotzdem vollumfänglich abnehmen. Sind Keywords einmal eingestellt (d.h. zu Kampagnen hinzugefügt), können z.B. Gebote für Keywords mit einer hohen Conversion-Rate automatisch erhöht und für nicht profitable Keywords gesenkt werden, um das Werbebudget so effizient wie möglich zu verteilen. Grundlage für die automatisierten Anpassungen sind ein zuvor definierter Ziel-ACoS oder ein monatliches Werbebudget. Auch die Erstellung von individuellen Regeln ist möglich. Eine solche Regel könnte dann lauten: Wenn der ACoS nach 15 Klicks über 30 Prozent liegt, dann senke das Gebot um 20 Prozent. Die Automatisierung spart den Händlern neben der Zeit für Gebotsanpassungen, auch die Zeit, die sie für die Analyse der einzelnen Keywords aufbringen müssten. Je nach Anzahl der verwendeten Keywords, kann dies monatlich viele Stunden Arbeit abnehmen.

Vorteil 2: Dokumentation und Datenübersicht

Amazon gewährt einen Zugriff von 60 Tagen auf vergangene Werbedaten. Wer aus weiter zurückliegenden Daten Schlüsse für Folgekampagnen ziehen möchte, müsste alle 60 Tage den Werbebericht herunterladen. Manchmal ist es aber notwendig, längere Zeitspannen zu analysieren. Third-Party-Tools (Lösungen Drittanbieter) ziehen die Daten von Amazon über die API (Schnittstelle). Diese werden gesammelt, gespeichert und automatisch ausgewertet. Die meisten Tools speichern Daten für eine unbegrenzte Zeitdauer und ermöglichen dem Nutzer lebenslangen Zugriff auf sie. Händler können sich außerdem verschiedene Kennzahlen pro Keyword für unterschiedliche Zeiträume anzeigen lassen.

Auch Agenturen haben die Möglichkeit der Datengewinnung über die Amazon API häufig nicht und können lediglich auf die Werbedaten des Händlers bei Amazon zugreifen. Dies bedeutet auch in diesem Fall, dass Werbeberichte heruntergeladen und ausgewertet werden müssten. Der Zeit- und damit verbundene Kostenaufwand ist somit erheblich größer.

Vorteil 3: Automatische Strategievorschläge

Neben einem Ziel-ACoS bieten Tools wie BidX automatische Strategievorschläge an. Nach Eingabe von Daten zu Produktkosten und MwSt.-Satz wird automatisch der Gewinn und damit der ACoS berechnet. Das ist grundsätzlich nichts Neues, jedoch ist der große Vorteil, dass Automations-Tools dies nun auch auf Produktebene berechnen können, während bei Amazon der ACoS pro Kampagne berechnet wird. Für den ACoS pro Produkt wird somit der ACoS- Durchschnitt aller Kampagnen pro Produkt berechnet. Außerdem bieten Strategievorschläge wie “Break-Even”, “Profitabel” oder “Boost” einen – der Strategie entsprechenden – ACoS an. Dieser ist hinterlegt und Kampagnen werden automatisch daraufhin angepasst.

Vorteil 4: Vermeidung von Über-/Untersteuern der Optimierungen

Werden Keyword-Gebote gesenkt oder erhöht, sind viele Tools darauf ausgelegt, ein Über- oder Untersteuern von Geboten zu vermeiden. Das heißt, dass Gebote lediglich um einige Prozentpunkte erhöht oder gesenkt werden. Würde man Gebote zu stark senken, besteht die Gefahr, dass bestimmte Keywords nicht mehr ausgespielt werden. Erhöht man Gebote zu stark, schießt der ACoS in die Höhe. Dies sind Fehler, die in der Praxis häufig durch Unwissenheit und eine manuelle Anpassung passieren.

 

3 Dinge, die Händler beachten sollten

Trotz der genannten Vorteile eines Tools gilt es für den erfolgreichen Einsatz ein paar Dinge zu beachten:

1. Ein Tool ist keine Wunderwaffe

Ein Automations-Tool ist keine Wunderwaffe, die den Werbeerfolg sofort nach Registrierung, um 100 Prozent steigern wird. Wenn Händler keine Kenntnisse über Werbeanzeigen auf Amazon und die Funktionsweise von PPC-Management haben, sollten sie sich diese Kenntnisse zuerst aneignen oder eine Agentur beauftragen, um ein Tool bestmöglich nutzen zu können. Auch bei fortgeschrittenen PPC-Kenntnissen kann von einer persönlichen Beratung des Tool-Anbieters profitiert werden. So können bestmögliche Kampagnenoptimierungen sichergestellt werden.

2. Ein Tool ist kein Ersatz für eine persönliche Beratung

Berater in Agenturen können die gesamte wirtschaftliche Situation des Händlers berücksichtigen und damit über die reine Optimierung von Werbeanzeigen hinaus unterstützen. Ein Tool kann nur mit den Daten arbeiten, die der Händler eingegeben hat. Es regelt zwar die Gebote pro Keyword und ordnet die Keywords Kampagnen zu, jedoch kann ein Tool keine Zusammenhänge erkennen. Wenn Keywords z.B. die Sinnhaftigkeit fehlt, werden sie nicht herausgefiltert. Ein Berater kann solche Dinge überprüfen. Die besten Ergebnisse werden durch das Zusammenspiel von guter Beratung und den Leistungen eines Tools erzielt.

3. Ein Tool benötigt Zeit

Werbung auf Amazon zu schalten ist ein riesiges Themengebiet und eine kleine Wissenschaft für sich. Die Einarbeitung in ein Automations-Tool mit vielen Funktionen kostet etwas Zeit. Aber auch das Tool selbst benötigt Zeit, um Anpassungen vornehmen zu können. Denn die automatisierten Anpassungen beruhen auf statistisch signifikanten Ergebnissen, die durch Klickzahlen aus der Vergangenheit gewonnen werden. So wird sichergestellt, dass Gebotsänderungen nicht willkürlich passieren sondern erst, wenn gewisse Muster im Such- und Klickverhalten der Kunden erkannt werden. Damit ein Muster erkannt werden kann, bedarf es z.B. meist einer gewissen Klickzahl. Dadurch sind die Anpassungen auch langfristig zielführender und kosteneffizienter.

 

Fazit:

Die Nutzung eines Tools zur Automatisierung der Werbung hat viele Vorteile. Ein Tool kann ein wahrer Umsatz-Booster mit gleichzeitiger Kostenkontrolle sein. Ist das Set-Up einmal gemacht, werden auf täglicher Basis Änderungen vorgenommen. Für den Händler bedeutet es weniger operativen Aufwand. Allerdings ist ein Tool kein magisches Werkzeug, das völlig ohne menschliches Einwirken “funktioniert”. Händler sollten über die Funktionsweisen und Möglichkeiten von Amazon Werbung und PPC-Management informiert sein, um ein Tool verstehen und optimal nutzen zu können. Wird dies berücksichtigt, kann es unersetzbar bei der Steuerung von Werbung auf Amazon sein und langfristige Erfolge mit PPC-Kampagnen bedeuten.

 

Unser Experte Max Hofmann, Co-Founder und Product Manager bei BidX

Über BidX

BidX bietet für Händler auf großen Marktplätzen wie z.B. Amazon eine effiziente SaaS-Lösung zur automatisierten und optimierten Schaltung von Werbung. Damit setzt der Händler sein Werbebudget effizienter ein, steigert den Profit und wird zeitlich erheblich entlastet. Die relativen Werbekosten werden hierbei allein in den ersten 10 Wochen um bis zu 32 Prozent gesenkt. Bereits zahlreiche internationale Händler und Agenturen (u.a. aus Deutschland, den USA und China) setzen auf die von vornherein global aufgesetzte Lösung.

Zu den Kunden zählt unter anderem ameo, eine der größten Amazon-Agenturen Deutschlands mit Sitz in Hamburg, die mit BidX eine „effiziente und zuverlässige Steuerung der Amazon Kampagnen” erzielen.