Ronny Marx über fünf Schritte zu einem nachhaltigen Erfolg auf Amazon

Amazon als „geschlossenes“ Ökosystem

Mit einem Blick auf die letzten Jahre hat sich gezeigt (und zeigt sich immer mehr), wie wichtig es für Marken und Hersteller ist, das B2C-Ruder selbst in die Hand zu nehmen. Amazon hat mit seinem Marktplatz und allen damit verbundenen Services das Einkaufsverhalten für Konsumenten nachhaltig verändert. Das stellt selbst gestandene Handelsunternehmen sowie weltweit operierende Marken vor enorme Herausforderungen. Ein Verkäuferkonto als Seller ist leicht angelegt, aber wie geht es dann weiter? Eine Einladung zur Vendor-Partnerschaft ist schnell angenommen, aber was geschieht danach? Das Umdenken und Umstellen auf konsumentengerechte Verkaufsstrategien fällt besonders Marken schwer, die zuvor noch ausschließlich im B2B-Bereich Handel betrieben und auf Handelspartner für das Endkundengeschäft gesetzt haben.

Die folgenden fünf Eckpfeiler sollten in jeder Amazon-Strategie bedacht und bestenfalls auch angewandt werden. Sie dienen dabei als Orientierungspunkte und weniger als allumfassendes „B2C-Heilmittel“.

Amazon als „geschlossenes“ Ökosystem verstehen

Die tägliche Amazon-Praxis zeigt: Es wird immer noch und viel zu häufig der Marktplatz mit dem Google-System verglichen. Google-SEO ist so wie Amazon-SEO, Google Ads sind wie Sponsored Products und Shopping-Feeds sind wie Flatfiles auf Amazon. Ja, es gibt sicherlich viele Ähnlichkeiten und sogar Parallelen. Ja, Google und Amazon sind beides Suchmaschinen und Marketing-Plattformen. Aber: Viele kleine und mittlere Feinheiten unterscheiden Amazon hier sehr stark. Der wichtigste Aspekt dabei ist das Grundprinzip des „geschlossenen“ Ökosystems. Während Google strikt zwischen Paid- und Organic-Search unterscheidet, ist bei Amazon beides eng miteinander verzahnt. PPC-Kampagnen laufen nur dann gut und Conversion-stark, wenn vorab eine entsprechende Produktoptimierung auf Keyword-Basis stattgefunden hat. Traffic und Sales aus den Werbekampagnen haben einen Einfluss auf die organischen Rankings und so weiter. Man muss hier dringend beide Plattformen getrennt betrachten, bewerten, budgetieren und vor allem auch verstehen. Nur die Tatsache allein, dass die Haus-und-Hof-Agentur beim Thema Amazon-Marketing plötzlich auch „Hier!“ schreit, heißt noch lange nicht, dass das System in Gänze verstanden und strategisch richtig bewertet wurde und wird.

Positionen (fachlich) richtig besetzen

Unabhängig von der Größe des Unternehmens, des Produktportfolios oder der Budgetplanung: Externe sowie interne Positionen müssen dringend vor einem operativen Start fachlich sinnvoll besetzt und befähigt werden. Konkret heißt das, dass Marken und Hersteller auch und gerade bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern dringend mindestens eine Person dezidiert für das Thema Amazon Marketing intern abstellen müssen, welche sich auch fachlich ausreichend mit Amazon auskennt. Nur etwas von Keywords oder Werbekampagnen verstanden zu haben ist längst nicht genug. Es braucht tiefergreifende Kenntnisse und tägliche Berufspraxis im Umgang mit Amazon, um adäquat agieren und reagieren zu können. Wie steuert man einen SVS oder PCS richtig? Welche Ziele verfolgt ein Vendor-Manager? Wann und wie ist ein Seller-Vendor-Hybridmodell sinnvoll? Wie funktioniert Dropshipping auf Amazon? Welche Tools eignen sich für eine individuelle Erfolgsmessung? Wann und wie soll ich Budgets für Kampagnen, Blitzangebote und Rabatte planen? Wie mache ich Erfolg oder Misserfolg von Dienstleistern und eignen Mitarbeitern sichtbar? Es gibt viele Frage und Herausforderungen, die im Kontext des Amazon Marktplatzes aufpoppen und manchmal sehr zeitsensitiv gelöst werden müssen. Daher ist gerade die interne Besetzung von Fachkräften eine essenziell wichtige Aufgabe.

Portfolio Bewertung nach Pareto-Prinzip

Keine Frage, Amazon ist ein Massenmarktplatz. Allein in Deutschland tummeln sich mehr als 300 Millionen aktive Produkte und wollen ihren Weg zum Konsumenten finden. Aber viel hilft bekanntlich nicht immer viel. Es ist sicherlich als Marke nicht verkehrt, den eigenen Produktbauchladen so groß wie möglich auf Amazon abzubilden. Dabei muss man jedoch zwei Dinge beachten:

  1. Viele Produkte machen viel Arbeit: Bewertungen und Kundenfragen, Varianten-Handling, Budget-Verteilung, Retouren, Mitbewerberaktivitäten, Ranking-Veränderungen und so weiter. Desto mehr Produkte ein Händler oder ein Hersteller auf Amazon anbietet, desto größer wird in der Regel der Arbeitsaufwand, um das Portfolio permanent zu verwalten.
  2. 20% der Produkte machen 80% des Umsatzes: Das Pareto-Prinzip ist bei fast jeder Marke anwendbar. Mal mehr und mal weniger dramatisch konzentriert sich der Hauptumsatz auf nur eine begrenzte Anzahl von Artikeln.

Bevor man nun also sowohl das eigene Werbebudget als auch interne wie externe Manpower auf unzählige Produkte verteilt wird, sollten gerade für den Start auf Amazon nur Topseller und Bestseller ins Auge gefasst werden. Erst wenn hier alle Hausaufgaben hinsichtlich Optimierung, Marketing, Retouren-Management und Supply-Chain gemacht wurden und dieses Teilsortiment solide aufgestellt ist, kann und sollte man sich um eine Erweiterung der Produkte kümmern.

Produktoptimierung nach Pareto-Prinzip

Das Pareto-Prinzip lässt sich sehr gut auch auf die Produktdaten und Suchrelevanz anwenden, denn nur ein kleiner Teil der Keywords sorgt für den Hauptanteil des Umsatzes. Es gibt hier sicherlich Ausnahmeerscheinungen, aber nach über 6 Jahren tiefgehender Erfahrung mit Amazon kann man diese 80/20-Regel auf so ziemlich jedes Produktsortiment hinsichtlich Such- und Kaufphrasen anwenden. Bevor man nun also die ganz schweren Marketing-Geschütze (und -Budgets) auffährt, sollten zuerst die Basics in puncto SEO erledigt werden: Titel, Bulletpoints und Backend-Keywords first, Produktbeschreibung, A+ Content und Brandstore second. Ebenfalls von Anfang an und immer kaufentscheidend wichtig sind hochwertige und professionelle Produktbilder. Das mag banal und selbstverständlich klingen. Aber auch hier zeigt die tägliche Praxis: Das ist es nicht. Große Werbebudget und das beste Keyword-Set bringen nichts ohne wenigstens zwei bis drei hochauflösende, vernünftige Produktfotos hochgeladen zu haben. Viel zu oft konzentrieren sich Marken zu sehr auf verstaubte Marketingtexte und vor allem die falschen Hebel. Branding wird vor Umsatz gesetzt und am Ende ist man enttäuscht, warum Amazon nicht so gut funktioniert. Der Marktplatz ist in erster Linie eines: Eine effektive Umsatzmaschine und genauso effektiv müssen Anzahl der Produkte und Maßnahmen zur Optimierung selbiger bewertet werden.

Amazon Advertising: Von PPC zu DSP

Ist erst einmal das Portfolio optimiert, A+ Content und Brandstore eingerichtet, dann müssen klick- und Keyword-basierte Performance-Kampagnen gestartet werden. 70% des Traffics kommt von den ersten drei Suchergebnissen einer jeden Amazon-Produktsuche. Und 60% des gesamten Umsatzes kommt in der Regel von genau diesen ersten Treffern. Diese nun nur durch organische Rankings abdecken zu wollen, ist völlig unrealistisch. Ob man will oder nicht, aber an Paid-Search führt wie auf Google auch auf Amazon absolut kein Weg vorbei. Für viele Marken und Agenturen endet dann hier aber der Weg und das muss und sollte er nicht. Allein in Deutschland verfügt Amazon über 50 Millionen aktive Nutzeraccounts, die man auch außerhalb des Marktplatzes mit Amazon-Bordmitteln verfolgen und gezielt bewerben kann. Das Stichwort hier ist „Amazon DSP“, also programmatische Werbekampagnen, die sich nicht nach Suchworten, sondern nach Zielgruppen und Kauf- sowie Suchverhalten richten.

Eine Möglichkeit ist dabei bspw. die Option „Retargeting“: War ein potenzieller Käufer auf dem eigenen Produkt und hat sich noch nicht direkt für eine Bestellung entschieden, so lässt sich dieser teils vollautomatisiert via gezielter Retargeting-Kampagnen auch dann weiterverfolgen, wenn besagter Nutzer die Amazon-Website verlässt. Überall dort, wo er dann weitersurft, werden Werbekampagnen ausgespielt, die ihn direkt zum Produkt auf Amazon zurückführen. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs, die man mittels Amazon DSP bewerben kann. Hier gilt es, die gesamte Klaviatur der Advertising-Palette zu bedienen (bzw. bedienen zu können), die Amazon bereitstellt.

Schlussendlich greift an dieser Stelle wieder einmal mehr der Grundgedanke des geschlossenen Ökosystems: Jeder Klick und jeder Sale, der aus egal welcher Quelle, Maßnahme oder Kampagnen auf und außerhalb von Amazon auf die Marktplatzprodukte zurückführt, wirkt sich letztlich auf die Historie der Produkte und damit auf die gesamte Sichtbarkeit und natürlich auch langfristig auf den Umsatz aus. Genau das ist der entscheidende Unterschied zu allen anderen Suchmaschinen, Produktportalen und Marktplätzen. Das Amazon Ökosystem ist derzeit weltweit völlig einzigartig und benötigt für den nachhaltigen Erfolgen von Marken ein professionelles Setup hinsichtlich Fachkräfte, Strategie und Budget.

 

Unser Experte Ronny Marx, E-Commerce Berater & Gründer von intomarkets

Über Ronny Marx

Ronny Marx ist Gründer der Amazon Agentur intomarkets und Initiator sowie Moderator der E-Commerce-Konferenz merchantday. Seit über 12 Jahren ist er bereits im E-Commerce unterwegs und durchlief hier unterschiedliche Positionen als Art Director, Senior Marketing Consultant, Team Lead und Startup-Gründer. Ronny war einer der ersten „Pioniere“, die in Deutschland die Amazon- und Private-Label-Community maßgeblich mitgeprägt hat. Zudem ist er Autor eines der ersten deutschen Bücher zum Thema „Amazon Marketing“ (Buchtitel „Amazon SEO Code“) und veröffentlichte bereits 2015 den ersten deutschsprachigen Videokurs zum selben Thema. Mit seiner ca. 20-köpfigen Hamburger Agentur betreut und berät er vorrangig große Seller und Vendoren in Deutschland und Europa, wie sie mit gezieltem Marketing und effektiver Produktoptimierung die eigene Markenpräzens auf Amazon verbessern und Umsätze nachhaltig sowie profitabel steigern können.