Ronny Marx über Amazons "Virtuous Cycle"

Amazon als Werbeplattform verstehen

Was vor 24 Jahren mit dem Verkauf von Büchern begann, hat sich mittlerweile zu einer der erfolgreichsten und größten Shopping-Plattformen weltweit entwickelt. Insgesamt über 300 Millionen aktive Kunden und ein Gesamtumsatz von ca. 170 Milliarden US-Dollar zählt Amazon global. Angesichts dieser Zahlen steigt die Attraktivität von Amazon gleich in zweierlei Weise: Als Vertriebskanal und als Werbeplattform.

 

Generell ist im E-Commerce ein immer stärkerer Trend zu konsolidierten Marktplätzen festzustellen. Die Käufer tendieren dazu, ihre Produkte auf nur noch einer Plattform anstatt in verschiedenen Webshops zu kaufen. Damit steigt natürlich die Bedeutung speziell in Europa und den USA von Amazon, was den Druck auf Onlinehändler, Distributoren, Hersteller und Marken deutlich erhöht, ihre Produkte immer mindestens auch auf Amazon anzubieten. Eine fortwährend größere Angebotsauswahl lässt Amazon natürlich noch attraktiver für neue und bestehende Käufer werden, d.h. es wird potenziell noch mehr Geld auf der Plattform ausgegeben.

Und genau auf diese Weise wird eine Art „selbstlaufender Kreislauf“ in Gang gesetzt, der auch als „Flywheel“ oder „Virtuous Cycle“ seitens Amazon bezeichnet wird. Eine größere Auswahl lockt mehr Kunden an, was mehr Verkäufer anzieht, die wiederum mehr Angebote auf Amazon einstellen. Zudem führt eine immer größere Verkäuferzahl speziell im Retail-Bereich zu einem härteren Preiskampf und sinkende Verkaufspreise freuen im Endeffekt wieder den Käufer. All das führt zu einem rasanten Wachstum der Verkaufsplattform, einem Ziel, was Jeff Bezos laut seiner Autobiografie „The Everything Store“ von Anfang an vor Augen hatte.

Die Werbeplattform Amazon

Wachstum generiert Amazon allerdings nicht nur durch das Verkaufen von Produkten auf seinem Marketplace. Längst ist der E-Commerce-Gigant zu einer Werbeplattform „mutiert“, die immer schneller und stärker an Fahrt aufnimmt. Und diese Entwicklung ist eigentlich alles andere als überraschend. Schaut man dabei nur einige Jahre zurück auf die Entwicklung von Facebook, Google und YouTube, dann sieht man, warum diese Unternehmen gewachsen sind: Advertising. Genau in diesen Bereich dringt auch Amazon immer weiter vor. Warum auch nicht? Kundendaten hat das Unternehmen in den letzten 24 Jahren viele einsammeln können.

Über 300 Millionen aktive Accounts zählt Amazon weltweit, 48 Millionen fallen dabei auf Deutschland ab. Anders als bei anderen Plattformen handelt es sich hierbei um echte Kunden-Accounts, sprich Nutzer, die sich angemeldet und wenigstens eine Bestellung ausgelöst haben. Umso häufiger und intensiver diese Accounts Produkte auf Amazon kaufen und Services wie Prime Video und Prime Music nutzen, desto mehr weiß das Unternehmen über seine Nutzer und umso gezielter kann spezifische Werbung ausgespielt werden.

Werbeplatzierung als Auktionsprinzip

Aber nicht nur die Millionen von Käuferdaten machen Amazon zu einem spannenden Vertriebs- und Marketingkanal. Es sind auch die tausenden Händler, Distributoren und Markenhersteller, welche ihre Produkte auf Amazon anbieten. Allein auf dem deutschen Marktplatz sind circa 300 Millionen aktive Angebote zu finden. All diese Angebote verbinden genau zwei Punkte: Das Kategorie-Verzeichnis und die Produktsuche. Letztere, momentan stark noch durch eine simple Texteingabe dominiert, ist der entscheidende und am häufigsten genutzte Weg des Kunden zum Produkt. Wer etwas kaufen will, muss das entsprechende Angebot erst finden. Bei tausenden von ähnlichen teils fast gleichen Artikeln in einer Kategorie wird es für Onlinehändler immer schwieriger, an die Spitze der Suchergebnisse zu kommen, denn meist nur hier finden die Kaufentscheidungen der Nutzer statt.

Ähnlich wie auf Google auch sind eine organische Reichweite und die damit verbundenen Verkäufe oft nicht ausreichend, um sich strategisch zu positionieren oder überhaupt für genügend Umsatz zu sorgen. An dieser Stelle kommt erneut das Advertising auf Amazon zum Einsatz. Auf dem bekannten CPC-Modell (Cost-per-Click) basierend, wird wie bei Google Adwords auf Keyword-Platzierungen innerhalb der Suchmaschine geboten und abgerechnet. Hierbei gilt das Auktionsprinzip: Der Höchstbietende wird mit seiner Werbeanzeige auf der prominentesten Stelle ausgespielt. Umso mehr Bieter sich an der Werbeauktion beteiligen, desto höher steigen die Klickpreise und desto lauter rasseln die Münzen in Amazons Geldbeutel.

Das Perfide daran ist, dass hierbei nur Amazon gewinnen kann. Egal wie gut man seine Produktdaten optimiert, mittelfristig führt kein Weg an gezielter Werbung vorbei. Immer mehr Seller und Vendoren „kämpfen“ um die beste Platzierung ihrer Produkte und der Preistrend der Werbeanzeigen kennt dabei nur eine Richtung: Nach oben. Für viele stark frequentiere Suchbegriffe wird die erste Suchergebnisseite auf Amazon bereits durch Werbeanzeigen dominiert. Die organischen Treffer sind immer häufiger erst dann zu sehen, wenn man wenigstens einmal scrollt (oder auf mobilen Endgeräten swiped). Und auch hier lässt sich wieder eine Parallele zu Google ziehen: Wer Traffic bekommen möchte, muss oben stehen und oben steht nur der, der auch Werbung schaltet.

Werbung durch Retargeting und Segmentierung

Das klassische CPC-Modell wird seit circa drei Jahren durch eine weitere Form der Werbung auf Amazon ergänzt: AAP (Amazon-Advertising-Plattform). Abseits der Suchanfragen platziert Amazon hier mittels extrem genauem Targeting Werbebanner auf der eigenen und anderen Websites. Demografische Nutzerdaten sowie das Einkaufsverhalten seiner Kunden können dabei genau gefiltert und ganz spezifisch beworben werden. Wurde ein Produkt angeklickt, aber nicht gekauft? Liegt das Produkt bereits im Warenkorb oder wurde dem Wunschzettel hinzugefügt? Entspricht der Nutzer einer bestimmten Zielgruppe? Diese und noch viele weitere Targetierungen sind hier möglich und auch miteinander kombinierbar. Wahlweise wird die Werbung dann auf der Amazon-Website, den Amazon-Geräten (z.B. Fire HD Tablet im Sperrbildschirm) oder externen Websites (wie IMDB.com) angezeigt. Speziell das Retargeting spielt dabei eine immer wichtigere Rolle.

Ein Prinzip, das auch bereits im Google-Werbenetzwerk sehr effektiv funktioniert. Besucht ein Nutzer eine bestimmte Website, wird dies über ein Cookie registriert und gespeichert, sodass später exakt zu dieser Website Werbeanzeigen auf anderen Seiten ausgespielt werden. Genau darauf basiert auch das Retargeting auf Amazon: Ein Nutzer schaut sich ein Produkt an und surft danach auf anderen, externen Websites weiter. Hier wird ihm genau dieser Artikel erneut angezeigt und somit zur Amazon-Website zurückgeführt.

Fazit: Werbung auf und mit Amazon wird essenziell

Man kann sich dagegen sträuben oder wehren – Fakt aber bleibt: Amazon ist längst eine Werbeplattform geworden und baut diesen Geschäftszweig immer stärker aus. Durch den enormen Traffic auf dem Marktplatz und den sehr genauen und detaillierten Nutzerdaten hält Amazon alle Zügel in der Hand, um zukünftig diesen Bereich noch wesentlich intensiver zu betreiben. Unternehmen und speziell Onlinehändler müssen sich zukünftig sehr genau überlegen, wie sie ihr Werbebudget verteilen wollen. Nur weil ein neuer Werbekanal zusätzlich zur Verfügung steht, vervielfältigt sich schließlich nicht die „Kriegskasse“ für das Advertising. Anders als bei anderen Werbeplattformen lässt sich auf Amazon der ROI oft schneller und direkter erzielen, denn hier spricht man als Werbetreibender Nutzer an, die ohnehin dort angemeldet und kaufbereit sind. Auch Fakt ist: Amazon geht nicht wieder weg. Im Gegenteil – Amazon wird immer präsenter und wichtiger für das Vermarkten von Produkten und Services.

 

Unser Experte Ronny Marx, Geschäftsführer intomarkets.com

Über intomarkets

Die Amazon Agentur intomarkets wurde 2016 von Ronny Marx in Hamburg gegründet. Das damals noch sehr kleine Team von 2 Mitarbeitern ist heute auf 15 Amazon Analysten und Berater angewachsen, womit intomarkets zu einer der führenden Agenturen in Deutschland zählt. Spezialisiert auf große Seller und Vendoren sowie fokussiert auf das Advertising auf Amazon deckt intomarkets das gesamte Spektrum an Dienstleistungen rund um den Marketplace und die Werbeplattform ab. Von Amazon SEO, über PPC-Werbemaßnahmen bis zu umfangreichen AAP-Kampagnen berät und betreut die Agentur viele große Marken und Hersteller auf Amazon.

intomarkets setzt dabei vor allem auf einen datengetriebenen Ansatz gepaart mit der Erfahrung, Zielgruppen zu segmentieren und gezielt zu bewerben. Statt Bauchgefühl werden Optimierungen und Kampagnen mit eigens entwickelten Analyse-Tools geplant und umgesetzt. Die Agentur setzt dabei auch auf ein internationales Team an Native-Speaker aus allen relevanten Ländern Europas. Auch Workshops, Trainings und Coachings zählen zum Portfolio von intomarkets. Mit dem merchantday hat intomarkets zudem eine der größten und wichtigsten Marktplatz-Konferenz im deutschsprachigen Raum ins Leben gerufen, welche einmal pro Jahr in Hannover stattfindet.