Warum das Vendor Model immer unattraktiver für Marken und Hersteller wird erklärt Bastian Littek

Amazon Strategie 2.0 – vom Vendor- zum Seller- bzw. Broker-Modell

Was waren das doch für Zeiten – als Verantwortlicher für den Amazon Retail Account („Vendor Model“) konnte man sich jährlich über enorme Zuwächse freuen. Natürlich wurde es Jahr für Jahr auch etwas teurer – die Amazon Vendor Manager nahmen sich jährlich mehr vom Kuchen: Höhere Einkaufskonditionen, festgeschriebene Marketing Ausgaben & Gebühren für die Teilnahme an Programmen wie Amazon Vine oder ARA Premium (Amazon Retail Analytics). Auch wenn Amazon noch nie ein einfacher Kunde war, waren beide Seiten mit den Ergebnissen der Jahresgespräche (meistens) zufrieden.


 

Damit ist nun immer öfter Schluss. Amazons interner Strategie-Wechsel wird für Marken und Hersteller, die bislang im Vendor Model an Amazon ihre Ware verkauft haben, immer deutlicher spürbar:

  1. Amazon hat durch die Einführung von ständig neuen Arten von Ausgleichszahlungen ein neues Geschäftsmodel entwickelt.
  2. Ein direkter Kontakt zum zugeteilten Vendor Manager ist kaum mehr möglich. Möchte man als Brand bzw. Hersteller nicht auf den direkten Kontakt verzichten, zwingt Amazon die Lieferanten aktuell in das AVS (Amazon Vendor Services)-Programm. Zwischen 100.000 und 250.000 Euro sollen Brands und Hersteller zukünftig dafür berappen, um bei Amazon einen Ansprechpartner zu haben.
  3. Die einzige Kontaktmöglichkeit besteht über ein Ticket-System mit teils sehr langen Bearbeitungszeiten und eher mühseligen Konversationen.
  4. Die Anforderungen von Amazon an Konditionen, Einkaufspreise und Marketingausgaben nehmen immer weiter zu und treiben viele Hersteller & Marken an den Rand der Profitabilität.
  5. Neuerdings werden bei vielen Vendoren Artikel von heute auf Morgen nicht mehr nachbestellt. Waren es in der Vergangenheit primär CRAP-Out (Can’t realize any profit)-Artikel oder der Verlust der Buybox, sind die Entscheidungen neuerdings undurchsichtiger und oftmals bleibt die Frage nach dem Grund unbeantwortet.
  6. Das automatisierte Amazon Pricing ohne Rücksicht auf ungeschriebene Gesetze führt immer stärker zu Konflikten mit dem übrigen Distributionsnetzwerk und somit zu nachhaltigen Channel-Konflikten.

Was für kleine(re) Vendoren schon seit längerem bittere Realität ist wird nun auch für größere Vendoren zum Status Quo. Gegenmaßnahmen sind daher zwingend erforderlich!

Das Seller-Modell rückt auch für Hersteller & Marken in den Fokus

Der Vertrieb über (und nicht an) Amazon rückt aufgrund der veränderten Rahmenparameter immer mehr in den Fokus vieler Brands und Hersteller, um die Abhängigkeit von Amazon als Retail-Partner nachhaltig zu reduzieren.

Galt noch bis vor kurzem das eiserne Gesetz, dass Marken & Hersteller ausschließlich im Vendor-Modell mit Amazon zusammenarbeiten können, wird vielen Vendoren heute das Seller-Modell durch Amazon selbst empfohlen. Grund dafür ist sicherlich die hohe Profitabilität und die geringeren Kapitalbindungskosten für Amazon im Seller-Modell.

Als Vendor kann man mit einem eigenen Seller-Account zum „hybriden Modell“ expandieren. Für Brands und Hersteller, die noch keine Vendor-Beziehung zu Amazon haben, kann das reine Seller-Modell die smartere und gewinnbringendere Lösung darstellen.

Eine weitere Form der Zusammenarbeit bietet das indirekte Seller-Modell. In diesem s.g. Broker-Modell verkauft dabei ein erfahrener Seller im Auftrag des Herstellers gegen eine Provision. Die Vorteile liegen hierbei – mindestens temporär – auf der Hand:

  1. Über den Broker kann ein „All-inclusive Paket“ gebucht werden und das Verständnis zum Seller-Modell und den Erfolgsfaktoren sukzessive parallel intern aufgebaut werden.
  2. Zudem kann über den Broker die Anonymität der Brand bzw. des Herstellers gewahrt bleiben bei voller Kontrolle von Pricing, Marketing & Co.

Voraussetzungen für einen erfolgreichen Wandel

Um das hybride bzw. reine Seller-Modell adäquat aufzusetzen, bedarf es folgender Voraussetzungen:

  1. Für Vendoren gilt es, möglichst überschneidungsfrei Sortimente für das Seller-Modell zur Verfügung zu stellen, um Preiskämpfe mit Amazon Retail zu umgehen.
  2. Im Seller-Modell kommt es noch stärker als im Vendor-Modell darauf an, Prozess-Exzellenz in den Bereichen Logistik, Kundenservice, Content-Qualität & Performance Marketing gewährleisten zu können.
  3. Als Seller sollte man darauf fokussiert sein, dynamische Preisstrategien auf Basis von Amazon internen und externen Wettbewerbsfaktoren zu erstellen und frequent umzusetzen. Leitfragen sind dabei u.a. „Wie gelange ich in die Buybox?“ oder auch „Wann gehe ich bei Preisen mit / wann nicht?“ etc.

Für all diese Aufgaben sollten genügend kompetente Ressourcen eingeteilt werden. Wenn diese intern nicht vorhanden sind, kann das Broker-Modell eine effiziente Lösung sein. Die operativen und strategischen Herausforderungen des Seller-Modells dürfen keineswegs unterschätzt werden.

Experten-Empfehlung für das passende Vorgehen

Aus unserer Experten-Perspektive mit umfassender Projekterfahrung bei dutzenden Marken und Herstellern empfehlen wir folgendes Vorgehen beim Aufbau des Hybrid- bzw. Seller-Modells:

  1. Als objektive Entscheidungsbasis sollte eine fundierte Potenzial- & Wettbewerbs-Analyse dienen:
    • Welche Produkte werden aktuell bei Amazon verkauft?
    • Werden die Produkte durch Amazon selbst, via Prime oder MFN angeboten?
    • Zu welchen Preisen werden die Artikel angeboten?
    • Wie sind die Artikel aktuell dargestellt (Amazon SEO)?
    • Werden die Artikel aktuell beworben?
    • Auf welchen Amazon-Webseiten werden die Artikel angeboten?
  2. Danach sollte eine Hybrid- bzw. Seller-Strategie und ein Test-Szenario entwickelt werden:
    • Für welche Artikel kann sich eine Hybrid-Strategie eignen?
    • Welche Artikel eignen sich für einen belastbaren Test?
    • Kann / sollte ein Broker verwendet werden?
  3. Die vielen Marken- und Hersteller-Erfolgsbeispiele zeigen, dass für die meisten Vendoren mittelfristig ein kompletter Shift zum Seller-Modell wirtschaftlich und strategisch sinnvoll erscheint.

Fazit: The time is now

Amazon wird seine Strategie künftig noch härter durchsetzen, sodass auch mittelgroße und große Vendoren davon immer stärker betroffen sein werden. Die Zeit für einen Strategie-Wechsel im Umgang mit Amazon ist daher endgültig gekommen. Wer auf die Millionen Kundenzugänge der Verkaufsplattform Nummer eins in Europa nicht verzichten kann, kommt zukünftig an der Etablierung des Seller-Modells nicht mehr vorbei. Ein Einstieg in das Seller-Modell über Broker gelingt dabei oftmals am schnellsten und einfachsten. Ziel einer jeden Brand und eines jeden Herstellers muss es aber mittelfristig sein, eigene Ressourcen und Kompetenzen in diesem Bereich inhouse zu etablieren.

 

Unser Experte Bastian Littek, Ex-Amazonian & Co-Founder Marketplace Maniacs (MPMANIACS.COM)

Über MPMANIACS

Der Marktplatz Broker Marketplace Maniacs wurde 2018 von Bastian Littek und der international renommierten Digitalberatung eccelerate in München gegründet. Das Marketplace Maniacs-Team besteht ausschließlich aus erfahrenen Marktplatz-Experten mit „Insider“-Erfahrung der größten Marktplätze der Welt. Die Marketplace Maniacs agieren als Broker für international tätige Marken & Hersteller und ermöglichen den Vertrieb über Marktplätze wie Amazon, eBay, JD.com & co. Dabei bieten sie ein Full Service-Spektrum auf Provisionsbasis an. Von der Sortimentsdefinition, über den Vertrieb der Ware via multipler Marktplätze bis hin zum Handling von Customer Service Dienstleistungen reicht dabei das Leistungsportfolio.

Im Kern verfolgen die Maniacs zwei Ziele für Ihre Kunden:

1) Wachstum
und
2) Internationalisierung
 

Die Marketplace Maniacs sind für Marken und Hersteller aktiv, die mittelfristig einen sieben- bis achtstelligen Umsatz via Online Marktplätze aufbauen wollen.