Adrian Jaroszynski untersucht den Einfluss von Alexa

Branding in der Ära des Voice: Warum Marken sich neu erfinden müssen

Knapp über 20 Millionen Echo Devices hat Amazon laut Quartalszahlen bis Q3 2017 verkauft – also innerhalb von gerade einmal 19 Monaten. Das bedeutet eine immens große Reichweite für Alexa, und das in relativ kurzer Zeit. Um die Bedeutung dieser Zahlen zu verstehen bietet sich ein Vergleich mit einer anderen technischen Innovation an, die eine neuartige Nutzung mit sich brachte: Dem iPhone. So lässt sich am Besten erklären, welche Bedeutung Alexa zukommen wird. Und warum sich Unternehmen auf diese Änderungen vorbereiten sollten.

 

Neue Potenziale entdecken

Wie viele iPhones verkaufte Apple also in den ersten beiden Jahren? Die Antwort findet sich schnell: 14,8 Millionen Devices. Mittlerweile kennt man auch die Zahlen aus dem Weihnachtsgeschäft der Retail-Giganten und Amazon führt in den ersten beiden Jahren mit einem weltweiten Absatz von etwa 25 Millionen Devices.
Das beachtliche jedoch ist: die verbauten Alexas in den Kühlschränken, Autos und Lautsprechern sind hier noch gar nicht dazugerechnet. Was die Reichweite der Technologie betrifft konnte Amazon die berühmte Firma aus Cupertino in den ersten beiden Jahren also deutlich übertreffen. Es gibt aber auch weitere Faktoren, die der Voice Technologie in die Karten spielen. Immer mehr und vor allem junge Menschen nutzen Sprachnachrichten, machen Voice-Memos oder diktieren Ihre Texte in ihre Geräte. 2017 wurden bereits 30 Prozent aller Suchanfragen via Voice getätigt. Man könnte fast meinen, der Mensch entdeckt aktuell die Potenziale seiner Sprache neu.

Wie Sprache die künftige Technologienutzung beeinflusst

Wie so oft, sind es zuerst die jungen Menschen, die eine neue Technologie in ihren Alltag einbauen. Aber auch ältere Generationen haben Sprachfunktionen inzwischen für sich entdeckt. Ich selbst zum Beispiel konnte mit Sprachnachrichten anfangs nichts anfangen, mittlerweile sind sie aber mein beliebtestes Kommunikationsmedium geworden. Ganz einfach aus folgendem Grund: weil es am schnellsten ist. Und Schnelligkeit, das hat uns die Geschichte der Technologie gelehrt, gewinnt früher oder später immer. Jeder Nutzer liebt Schnelligkeit. Sogar so sehr, dass manch einer für die Nutzung vielversprechender Dienste auch einen Teil seiner Daten oder seiner Privatsphäre preisgibt. Einfach nur, um beispielsweise schneller Neuigkeiten aus seinem Freundeskreis zu erfahren. Schnelligkeit bedeutet Bequemlichkeit. Bietet man Bequemlichkeit, gewinnt man Kunden. Fragen Sie Amazon.

Junge Nutzer bestimmen die Technologien von morgen

Betrachtet man sich die Nutzung des Sprachassistenten genauer fällt auch hier auf, die Nutzer sind vor allem eins: Jung. Unter 25, um genau zu sein. Bis zu den 35-Jährigen verkleinert sich die Nutzerzahl spürbar. Ältere Semester sind nur vereinzelt anzutreffen (dann aber oft sehr begeistert und gut informiert). Voice wird also in den nächsten Jahren eine tragende Rolle spielen, besonders in der Kommunikation unter Verbrauchern. Das wiederum wird abfärben auf die Kommunikation von Unternehmen  mit Kunden, also auf den Kundendialog und den Bestellprozess. Diese Entwicklung wird neuen disruptiven Geschäftsmodellen Zutritt zu verschiedenen Märkten verschaffen. Auch jene, die bisher von der Disruption durch Technologie verschont geblieben sind, wie etwa Beratung im Bank- oder Immobiliengeschäft oder Kundenbetreuung im Tourismus- und Hotelwesen.

Mit Bequemlichkeit gewinnt man Kunden

Gefördert wird diese Entwicklung insbesondere von folgendem Faktor: Man muss kein Gerät bei sich tragen, um diese Technologie zu nutzen. Voice lässt sich ganz einfach überall verbauen. Der Nutzer verbringt so den ganzen Tag mit Alexa, Google und den dazugehörigen Programmen/Skills/Actions, ohne auch nur ein Gerät in die Hand zu nehmen. So kann man bereits morgens unter der Dusche den Wetterbericht abrufen, seine Kalendereinträge checken, ggf. Termine verschieben und den besten Freund anrufen, um ihm zum Geburtstag zu gratulieren. Wie oben schon gesagt, mit Bequemlichkeit gewinnt man Kunden. Es gibt nichts bequemeres als eine reibungslose Infrastruktur mit Sprachtechnologie um einen herum. Man kann alles steuern, mit jedem kommunizieren, Informationen abrufen usw. In all diesen Disziplinen ist Sprache / Voice die natürlichste und unmittelbarste Form. Sobald die Spracherkennung einzelne Nutzer auseinanderhalten kann, werden die Einsatzmöglichkeiten nahezu grenzenlos sein.

Und jetzt kommt das Faszinierende an der ganzen Geschichte: Alles funktioniert ohne eine grafische Oberfläche. Displays und Touchscreens sind plötzlich nur noch optional. Das bedeutet eine merkliche Reduktion der Herstellungskosten bei Hardware wie auch des Entwicklungsaufwands bei Software. Dies wiederum eröffnet neue Opportunitäten. Wichtig ist es jedoch, ein möglichst intuitives, auf Sprache basierendes Interaktionserlebnis zu schaffen, welches leicht zu verstehen und zu adaptieren ist. Bei der Entwicklung dieser Anwendungen stehen nun neue Fertigkeiten im Vordergrund: Man muss Sprachkonzepte verstehen, um einen Nutzer gekonnt durch die Anwendung zu führen und den Dialog aufrecht zu erhalten. Das Ganze am besten zielgruppengerecht.

Aufbau eines idealisierten Dialogkonzeptes

Fazit: Die Markenbildung muss sich an die Sprachtechnologie anpassen

Die Kunst der Corporate Identity wird nicht mehr nur daraus bestehen, wie eine Marke mit grafischen Hilfsmitteln Emotionen wecken kann, sondern wie eine Marke mithilfe aurikularer Hilfsmittel Emotionen weckt, die den Kunden zum Kauf oder zur Nutzung bewegen. Dies ist um einiges Schwieriger und zugleich wichtiger. Lassen Sie es mich am folgenden Beispiel zeigen: „Alexa, bestell ein 10er-Pack Tempos“ gegenüber „Alexa, bestell ein 10er-Pack Taschentücher“. Im ersten Beispiel ist klar, was man bekommt. Im zweiten wird es wahrscheinlich ein Artikel von Amazon Basics sein, oder ein anderer, an dem Amazon gut verdient oder zufälligerweise zum Zeitpunkt des Kaufes das Amazon Choice Badge zu „Taschentücher“ trägt. Sie ahnen es, Keywordrecherche und Listingoptimierung wirkt neben dieser Aufgabe ziemlich einfach. Voice wird den Trend zu einem ausgeklügelten Branding beschleunigen und den Klang einer Marke plötzlich zum wichtigen Bestandteil der Markenführung erheben.

 

Unser Experte Adrian Jaroszynski, ehemaliger Amazon Mitarbeiter

Über Adrian Jaroszynski

Bekannt aus dem Amazon SEO und SEA Bereich hat Adrian Jaroszynski nach seiner ersten Berufserfahrung bei Amazon in München damit begonnen, Händlern in Workshops Wissen zu vermitteln, mit dessen Hilfe sie auf dem Amazon Marketplace gegenüber ihren Konkurrenten einen Vorteil herausholen können. Im besten Fall wächst der Absatz schneller als die Kategorie im Schnitt. Nachdem die ersten Projekte erfolgreich verliefen, ging es Schlag auf Schlag, und aus einzelnen Kunden wurde ein Kundenstamm.
Seit letztem Jahr entwickelt er mit einem kleinen Team Alexa Skills. Mit „Marktplatz365“ veröffentlichte er das erste Flash Briefing zu Thema Amazon SEO. In regelmäßigen Abständen gibt es hier wertvolle News und Tipps zum Amazon Marketplace für Hersteller und Händler aus erster Hand.