Dr. Hanno Deyle über adaptive Push-Kampagnen auf Amazon

Mit Push-Kampagnen zu über 40% mehr Sales gegenüber herkömmlichen Kampagnen

Knappe Budgets, ein zunehmender Wettbewerb, permanente Neuerungen und der zunehmende Anspruch auf Effizienz sind die täglichen Herausforderungen eines Performance Marketeers auf Amazon. Im Spannungsfeld des Amazon Performance Marketing sind wir permanent auf der Suche nach erfolgreichen Strategien für unsere Kunden. Anhand verschiedener Neuheiten haben wir eine adaptive Push-Kampagne über 20 Wochen an existierenden Produkten am Markt getestet und erstaunliche Wachstumshebel identifiziert.

Werbung bei Amazon

Neben den „managed campaigns“ gibt es auf Amazon drei wesentliche Werbeformen im Self-Service auf einer Cost per Click-Basis: Werbung durch Sponsored Brands am Kopf der Suchergebnisseite, Ausspielung einzelner Artikel als Sponsored Products auf Suchergebnis- oder Produktdetailseiten sowie Anzeige von ASINs als Sponsored Display auf Produktdetailseiten. Um in den Werbebereichen erscheinen zu können, muss das eigene Gebot die Echtzeit-Auktion gewinnen. Wir haben die Neuerungen aus 2019 genauer analysiert.

Neue Möglichkeiten kombinieren und testen

Seit Anfang 2019 gibt es bei Amazon diverse Neuerungen im Performance Marketing. Eine Neuerung bezieht sich auf das Feature Bid+, welches die Ausspielung von Sponsored Products Anzeigen beeinflusst. Die verschiedenen möglichen Platzierungen einer Anzeige sind nun genau unterteilt und regelbar. Die Platzierungen werden unterschieden in erste Suchergebnisse, Produkt-Seite und restliche Suche. Die abgegebenen Gebote können dabei jedoch nur in den ersten zwei Platzierungen angepasst werden. Hierbei ist es nun möglich, die Gebote auf bis zu 900% anzuheben. Somit kann das Standardgebot im direkten Wettbewerb der zugehörigen Platzierung verzehnfacht werden. Eine weitere Neuheit ist, dass Seller mit registrierten Marken oder Vendoren mit ARA Premium Zugriff auf die reichweitenstärksten Suchbegriffe und die dafür klickstärksten Angebote erhalten. So können nun wichtige und klickstarke Suchbegriffe für die eigenen Produkte identifiziert, über verschiedene Zeiträume verfolgt und verlorene „Top 3 Suchbegriffe“ (Suchbegriffe, bei denen die eigene ASIN unter den Top 3 geklickten Produkten auftaucht) erkannt werden.

Diese drei Neuheiten haben wir uns zunutze gemacht und geprüft, inwiefern adaptive Push-Kampagnen auf Top 3-Suchbegriffe auch „no-name“-Marken positiv beeinflussen können.

Adaptive Push-Kampagnen auf Top-Keywords

Bei adaptiven Push-Kampagnen wird auf spezifische Top-Keywords geboten und das Gebot für eine Platzierung auf der ersten Seite um 900% erhöht. Dabei wird das Standardgebot im Gegenzug um ca. 50-70% verringert, wodurch die tatsächlich gezahlten Klickpreise nur um ca. 50-80% steigen. Sobald die ASIN wieder in den Top 3 klickstärksten Angeboten für das Keyword landet, wird die Kampagne deaktiviert. Sollte diese wieder aus den Top 3 wegfallen, kann die Kampagne jederzeit reaktiviert werden.

Ob diese Strategie erfolgreich sein kann, haben wir mit drei unterschiedlichen Produkten entlang von vier Hypothesen überprüft und dazu die Ergebnisse von 20 Wochen mit der Vorperiode verglichen. Das Produkt A mit einem Preispunkt von 30 € und das Produkt B mit 70 € waren Bestseller der ausgewählten Marke in der zugehörigen Kategorie. Das dritte Produkt C, mit einem Preis von 70 €, war ein Neuprodukt.

Hypothese 1: „Es gelingt, durch adaptive Push-Kampagnen die Anzahl an Keywords mit Top 3-Position zu steigern.“

Nach der Testphase konnten wir eine Steigerung der Anzahl der Keywords mit Top 3-Platzierung für alle Produkte feststellen. Dabei wurden bei Produkt A die Keywords mit Top 3-Platzierung um 50% erhöht. Bei Produkt B wurden die durchschnittlich 19 Keywords der Kontrollperiode auf durchschnittlich 25 Keywords gesteigert. Das neue Produkt C konnte bereits nach 4 Wochen einen Erfolg von 3 Keywords mit Top 3-Platzierung verzeichnen.

Hypothese 2: „Wenn man ein Angebot bei weiteren Keywords unter die Top 3 geklickten ASINs bringt, steigen die Verkäufe signifikant an.“

Auch die zweite Hypothese konnten wir bestätigen. Nicht nur die Bestseller Produkte A und B konnten ihre verkauften Einheiten pro Tag um 42% bzw 21% erhöhen, sondern auch das Produkt C hatte mehr als 2 verkaufte Einheiten pro Tag nach nur 3 Wochen.

Hypothese 3: „Mit ‚Erste Suchergebnisse‘-Ausspielungen kann man das Ziel am effektivsten erreichen, da hier höhere CTRs und CRs erzielt werden.“

Im Vergleich zwischen der Kontrollperiode (reguläre Kampagne) und der Testperiode (Push Kampagne) stellten wir fest, dass der ACoS der Push Kampagne um 60% höher lag als bei einer regulären Kampagne. Zusätzlich konnte ein positiver Anstieg der Impressionen und der Click Through Rate verzeichnet werden. Beide Werte stiegen um das Vierfache an. Die Anzahl nötiger Impressions für eine Conversion ist dadurch um ca. 70% gesunken. Auch wenn die Mediakosten für eine Conversion deutlich höher lagen als bei den regulären Kampagnen, kann man Push Kampagnen in der Investment-Phase nutzen, um das Verkaufsziel (und das Rankingziel) schneller zu erreichen.

Hypothese 4: „Wenn man den adaptiven Ansatz verfolgt, setzt man sein Marketingbudget effizient ein.“

Trotz teureren Push-Kampagnen sind die Marketingkosten insgesamt nicht angestiegen. Bei Produkt B konnte sogar ein minimaler Rückgang der Marketingkosten festgestellt werden. Zum Teil haben Push Kampagnen jedoch nicht genug Ausspielungen bekommen, um tatsächlich effizient eingesetzt werden zu können, weil die etablierten regulären Kampagnen parallel weiterliefen.

Fazit

Von den vier Hypothesen konnten wir nur zwei klar bestätigen. Unter anderem stellten wir fest, dass die Anzahl an Keywords mit Top 3 Klick-Positionierung durch adaptive Push-Kampagnen erhöht werden und die Verkäufe bei Angeboten mit weiteren Keywords unter den Top 3 geklickten ASINs signifikant ansteigen. Viele Faktoren, wie beispielsweise die Saisonalität, können die Verkäufe dabei zusätzlich beeinflussen. Die beiden letzteren Hypothesen konnten nur zum Teil bestätigt werden. Mit der schwerpunktmäßigen Ausspielung der Kampagne in den ersten Suchergebnissen konnte das Ziel mit 70% weniger Impressions pro Conversion schneller erreicht werden, jedoch kamen 20% mehr Kosten pro Conversion hinzu. Trotzdem wird das Gesamt-Marketingbudget durch den adaptiven Ansatz effizient eingesetzt. Der Einsatz adaptiver Push-Kampagnen ist unseres Erachtens insbesondere in der Investment-Phase, in der ein Angebot auf Amazon aufgebaut wird, und als temporärer Ranking-Push für etablierte Angebote sinnvoll.

 

Unser Experte Dr. Hanno Deyle, Geschäftsführer bei VALUEZON GmbH

Über Hanno Deyle

Nach der Promotion im Marketing und über 6 Jahren Strategieberatung bei Roland Berger gründete Hanno Deyle im Jahr 2013 zusammen mit Frieder Kuhn sein erstes Unternehmen. Third of Life ist ein Start-up, das darauf abzielt, den Schlaf und damit die Leistungsfähigkeit seiner Kunden durch innovative und funktionale Schlafprodukte zu verbessern.

Nachdem die Marke auf Amazon zu einer der erfolgreichsten Marken ihres Segments wurde, wurden die Ex-Berater Hanno und Frieder von anderen Firmen um Unterstützung beim Ausbau Ihres Amazon-Geschäftes gebeten. Aus diesem Bedarf entstand im Jahr 2018 VALUEZON, eine Beratungsagentur, die Marken und Händlern hilft ihr Geschäft auf Amazon zu optimieren und profitabel Umsätze zu steigern.

Über Valuezon

VALUEZON ist eine international tätige Unternehmensberatung, die Kunden – vom Startup bis zum Weltkonzern – bei allen strategischen und operativen Themen rund um den Verkauf auf Amazon und anderen Marktplätzen unterstützt. Gegründet wurde VALUEZON von erfahrenen Unternehmern und ehemaligen Strategieberatern der Boston Consulting Group und Roland Berger sowie erfahrenen Experten aus IT, E-Commerce, Marketing und Consumer Goods.

Durch den langjährigen eigenen Verkauf von Produkten und dem Aufbau von Marken auf unterschiedlichen Amazon-Marktplätzen sowie der Beratungsleistung von internationalen Kunden verfügt das Team nicht nur über umfassende Kompetenz in den Bereichen Digitalisierung, Online-Marketing und eCommerce, sondern auch über detailliertes Wissen, ein umfassendes Netzwerk und große operative Umsetzungsstärke für das erfolgreiche Geschäft auf Amazon..