Die ideale Spielwiese für junge Marken und Private Label-Verkäufer

Private Label auf Amazon – Mehr als Knoblauchpressen

Seit einigen Jahren entwickelt sich Amazon zunehmend zur idealen Spielwiese für junge Marken und Private Label-Verkäufer. Doch die Zeiten, in denen man mit einer gebrandeten Knoblauchpresse oder ähnlich generischen Produkten ein Vermögen verdienen konnte, sind vorbei. Markenaufbau auf Amazon braucht heute mehr Produktkenntnis, mehr Story-Telling, mehr Content – und vor allem mehr Geduld.

Ende August kam am Shenzhen Stock Exchange ein neuer Player an die Börse: Die chinesische Elektronik-Marke Anker öffnete sich für Aktionäre. Das Interesse der chinesischen Finanzwelt war hoch – schließlich gehört das Unternehmen seit Jahren zu den erfolgreichsten Online-Playern des Landes und will 2020 die Umsatzmilliarde knacken. Doch der IPO weckte auch aus anderen Gründen Aufmerksamkeit: Schließlich ist Anker das erste Private Label Brand, das es aus dem exklusiven Amazon-Verkauf heraus bis an die Börse geschafft hat.

Abbildung 1 Anker dominiert die Suchergebnis-Listen zu seinem wichtigsten Keyword wie keine andere Marke auf Amazon

 

„Anker ist der Nordstern, das perfekte Vorbild für viele, die auf Amazon eine Marke aufbauen wollen“, sagt Manuel Siskowski, Gründer & Geschäftsführer des E-Commerce-Spezialisten The Fabelhaft Group GmbH aus Breckerfeld, der sich auf die Etablierung von Online-Marken spezialisiert hat.  „Aber ein zweites Anker aufzubauen, ist nicht so einfach, wie es einem seit einigen Jahren das eine oder andere YouTube-Video einreden will.“

Siskowski spielt auf einen Amazon-Trend an, der vor rund drei Jahren die Branche erfasste: Plötzlich redeten alle nur noch über Eigenmarken. Weil für ein Produkt mit einem eigenen Marken-Namen auf Amazon ein eigenes Produkt-Listing erstellt wird, könnte man mit einem Private Label-Produkt dem Wettbewerb um die Buybox auf den Produkten klassischer Hersteller ausweichen, so der Tenor. Und durch die Abnahme direkt vom Hersteller statt von einem Zwischenhändler bliebe zudem mehr Marge vom Verkaufspreis hängen.

Die Folge dieses Eigenmarken-Booms war der „Knoblauchpressen-Effekt“: Tausende von vergleichbaren Produkten, die sich teils nur durch das aufgedruckte Logo auf der Verpackung unterscheiden, bevölkern seither den Marktplatz. Einige Merkmale gelten dabei für die meisten dieser Eigenmarken-Produkte: Sie setzen auf Umsatz-starke Kategorien auf, werden in der Regel für den Verkäufer von einem Hersteller in Asien produziert, sind klein und leicht und passen damit in kleinformatige Standard-Kartons, zeichnen sich in der Regel durch geringe Produktkomplexität und ein generisches Design aus (und sind daher weder durch Patente noch durch Markenrechte geschützt) und werden ausnahmslos via Fulfillment-by-Amazon im Prime-Programm versendet. Die klassische Knoblauchpresse mit Logoaufdruck eben. Oder die kabellosen Kopfhörer. Oder die Powerbank.

 

Wie nachhaltig ist die Get-Quick-Rich-Strategie?

Dass hunderte Händler auf allen internationalen Amazon-Marktplätzen mit austauschbaren Produkten dieser Art ins Rennen gehen, ist wenig verwunderlich. Schließlich ist der Weg zur Amazon-Eigenmarke auf den ersten Blick nicht übermäßig kompliziert. Er wird auf einschlägigen Blogs in der Regel in wenigen Get-Quick-Rich-Schritten umrissen: Nische finden, Hersteller suchen, Produktcharge bestellen und mit Logo bedrucken, bei Amazon listen, Ware ins FBA-Lager schicken, fertig. Schon kann der Verkauf beginnen. Und für einen ersten Aufschlag auf dem Marktplatz mit dem eigenen Produkt reicht ein Start-Investment von rund 3.000 Euro, schätzen Experten. Klingt einfach? Zu einfach, mahnt Manuel Siskowski. Denn das böse Erwachen beginnt, wenn nach dem ersten Listing der Umsatz ausbleibt und die Eigenmarken-Produkte bleischwer in den Amazon-Lagern liegen bleiben. „Wenn ich ein komplettes Me too-Produkt habe, das sich von den Wettbewerbern in meiner Kategorie kaum unterscheidet, muss ich mir die Aufmerksamkeit der Kunden über Anzeigen kaufen, und das wird auf Amazon schnell sehr teuer, vor allem in hart umkämpften Kategorien“, so der Branding-Experte. Der Fehler beginnt seiner Meinung nach schon viel früher – nämlich bei der eigentlichen Produktkonzeption.

„Die nachhaltigste Strategie für den Markenaufbau auf Amazon ist, das bestmögliche Produkt zu bauen. Nachdem man sich für eine Kategorie und einen Preisrahmen entschieden hat, sollte man sehr viel Aufwand und Liebe in die Gestaltung des Endprodukts stecken – denn nur so wird man die Kunden überzeugen können“, ist sich Siskowski, der mit seiner Fabelhaft Group die eigene Werkzeugmarke Wiesemann 1893 auf Amazon gelauncht hat, sicher. „Amazon ist ja ein weit entwickeltes Geschäftsfeld. Und das bedeutet: In jeder Kategorie gibt es schon eine etablierte Marke. Es gibt auch kaum noch neue Kategorien, die man mit einem frischen Produkt erobern kann, so wie das Anker 2011 mit den Powerbanks gemacht hat. Überall muss man sich gegen einen Platzhirsch behaupten. Und das geht eben nur, wenn das eigene Produkt eine Verbesserung bietet – egal ob es günstiger, hochwertiger oder cooler ist, ob es eine ausgefeiltere Story oder eine bessere User Experience bietet.“

 

Auf der Suche nach dem USP

Die entscheidende Frage in der Produktkonzeption muss also lautet: Was ist mein USP? Warum sollte ein Kunde mein Produkt kaufen – und nicht das des Kategorieführers? Und, ganz entscheidend auf Amazon: Was kann mein Produkt, was das Copycat eines asiatischen Konkurrenten eventuell nicht kann? „Wenn man ein gutes Produkt mit einem klaren USP hat, dann setzt sich dieses Produkt in der Regel auch unter den Kunden durch“, ist Siskowski überzeugt. „Dann generiert man mit den Verkäufen auch gute Bewertungen und dann läuft das Produkt.“

Bei der Konzeption hilft da hohe Produkt- und Zielgruppenkenntnis: Wofür braucht der Kunde mein Produkt? Welche typischen Probleme treten bei der Nutzung üblicherweise auf – und wie könnte mein Produkt sie beheben? Welche nützlichen Erweiterungen könnten das Nutzererlebnis verbessern? Bei der Beantwortung dieser Fragen haben Fachhändler, die selbst Eigenmarken entwickeln, Vorteile – denn im Gegensatz zu selbst ernannten Amazon Self-Made-Millionären in spe beschäftigen sie sich bereits seit Jahren mit ihrem Sortiment und kennen dessen Chancen, Schwachstellen und Nischen.

So wie Tobias Gellhaus, Betreiber des Baby- und Familienausstatters Freudentaler Kinderladen und seit 2017 erfolgreicher Amazon-Verkäufer. Der stationäre Fachhändler hat vor 3 Jahren mit dem Eigenmarken-Verkauf begonnen. Heute führt der Freudentaler Kinderladen unter der eigenen Brand „Elternstolz“ 10 Eigenmarken-Produkte auf Amazon, 3 weitere sind in der Produktion. Die Eigenmarken trugen letztes Jahr 30 Prozent zum Online-Gesamtumsatz bei, der 2019 bei 1,3 Mio. Euro lag. 2020 will der Unternehmer die Hälfte seines Online-Umsatzes mit „Elternstolz“-Produkten erzielen – vor allem aus Profitabilitätsgründen. „Unsere Eigenmarken lohnen sich besonders unterm Strich“, berichtet Gellhaus. „Wir haben bei allen eigenen Produkten eine gute Marge – im Schnitt 40-50 Prozent höher als bei Produkten anderer Hersteller, die wir weiterverkaufen – und konnten diese Marge im letzten Jahr noch um 20 Prozent steigern. Und Umsatz ist ja bekanntlich schön, aber Gewinn ist schöner.“

 

Abbildung 2 Das Buggyboard von Elternstolz hebt sich von anderen Modellen durch sein Eltern-freundliches Design ab.

 

Zum guten Produkt gehört eine gute Präsentation

Den weitaus größten Aufwand sollten Private Label-Händler also in die Konzeption ihres Produkts stecken, um einen nachhaltigen USP zu erzeugen. Aber: Auch das Branding rund um das Produkt kann ein eigener USP sein.

„Ein gutes Produkt verdient eine gute Präsentation“, so der Gründer. „Mit einem hochwertigen Produktauftritt kann man sich gut von traditionellen Herstellern absetzen, die ihren Amazon-Auftritt oft noch sehr stiefmütterlich behandeln.“ Das heißt: Schöne Bilder, die nicht nur das Produkt selbst, sondern auch dessen Verwendung zeigen, gute Texte mit angemessener Inhaltstiefe oder Service-Inhalten, ein einheitliches Branding.

 

Abbildung 3 Der Amazon-Brand Store von Wiesemann 1893 steht einem hochwertigen Markenshop in Sachen Bildqualität und Storytelling in nichts nach.

 

Aller Anfang ist teuer

Fazit: Mit einem klaren Produkt-USP und einer hochwertigen Präsentation kann es eine Eigenmarke jenseits der generischen Knoblauchpressenanbieter auf Amazon weit bringen. Der Start auf Amazon ist aber für alle Marktteilnehmer gleich anstrengend, ist der USP auch noch so groß. Denn gefunden wird auch Amazon vornehmlich das Produkt, dass bereits gute Umsätze generiert hat, gute Bewertungen erzielt hat – oder das kostenpflichtig beworben wird.

„Für den Einstieg auf Amazon mit einem neuen Produkt gibt es im Grunde zwei Strategien“, sagt Siskowski. „Entweder kauft man sich zu Beginn seinen Traffic mit Amazon Marketing – mit Preissenkungen, indem man zu Launch eines Produkts mit niedrigeren Endpreisen einsteigt, um Kunden anzuziehen und Sales und damit Bewertungen zu generieren.“ Letztere Taktik sollte man aber nicht übertreiben: Ist die Rabattierung auf einem neuen Produkt zu hoch, ist eine Produkt- oder Account-Sperre möglich, weil der Amazon-Algorithmus Bewertungs-Incentivierung wittert.

Egal ob mit Werbung oder ohne: Wer ein neues Produkt etablieren will, braucht auf Amazon einen langen Atem. 3-6 Monate muss man für einen ersten Testballon einkalkulieren, der erste Ergebnisse darüber liefert, ob das Produkt überhaupt eine Chance hat, auf Amazon zu funktionieren. Ein Jahr kann vergehen, bis sich das Produkt mit stabilen Umsätzen auf der Plattform etabliert hat. Bei saisonalen Produkten verlängert sich der Prozess auf zwei bis drei Verkaufssaisons.

Lohnend ist der Aufwand meistens trotzdem. „Wer ernsthaft eine Marke aufbauen will, kommt man um Amazon nicht herum“, ist Manuel Siskowiski überzeugt. „Der Marktplatz ist weiterhin der beste und kostengünstigste Kanal für eine Markeneinführung. Aber die Goldgräberzeiten sind vorbei. Man muss viel Überlegung in die Positionierung der Marke und die Konzeption des Produkts investiert werden. Dann ist eine Amazon Eigenmarke aber ein lohnendes Geschäftsfeld.“

 

Dieser Text ist ein Auszug aus dem Whitepaper „Verkaufen auf Amazon 2021“, das aktuell von Internet World und der AmazonWorld Convention erstellt wird. Der Report gibt Händlern und Herstellern, die ihr Geschäft auf Amazon auf die nächste Stufe heben wollen, konkrete Hilfestellungen renommierter Experten und konkrete Praxis-Tipps.
Der Report ist HIER erhältlich.

 

 

 

 

Unser Autorin

Ingrid Lommer schreibt seit 15 Jahren über Wirtschaft, Wissenschaft und Technik – unter anderem für die Internet World. Besonders der E-Commerce hat es der freiberuflichen Radio-, Print- und Online-Journalistin angetan; dabei schaut sie speziell den größten Plattform-Betreibern und ihrer enormen Marktmacht mit Vorliebe auf die Finger. Einmal pro Woche informiert sie mit dem AmazonWorld-Newsletter ihre Leser über alle Neuigkeiten aus der Amazon-Welt – und einmal im Jahr begrüßt sie die Amazon-Branche als Moderatorin der AmazonWorld Convention.