Aike Schulheis über das neue Amazon-Werbeprodukt: Sponsored Display Ads

Zündet Amazon die nächste Stufe als Werbeplayer?

Über das Amazon-Format Sponsored Display können US-Händler ihre Produkte erstmals auch ohne großes Budget auf externen Partnerseiten bewerben. Der Anzeigetyp befindet sich auch in EU-Konten in der Beta-Phase – allerdings werden die Anzeigen derzeit nur auf Amazon ausgespielt.


 

Das neue Amazon-Werbeprodukt Sponsored Display steht allen Sellern und Vendoren zur Verfügung und löst die Product Display Ads ab. Das Besondere an Sponsored Display ist, dass die Anzeigen nicht nur auf Amazon-Seiten, sondern auch auf externen Partnerseiten ausgespielt werden. Das ist zumindest in den USA bei einem bestimmten Setup der Kampagne der Fall. In EU-Konten hingegen findet das Placement der Anzeigen momentan laut Advertising Console ausschließlich „On Amazon“ statt. In US-Konten hingegen erscheint bei einem bestimmten Setup an derselben Stelle der Vermerk „Off Amazon“.

Mit der Ausdehnung der Reichweiten auf externe Partnerseiten zündet Amazon die nächste Evolutionsstufe als Werbeplayer – zunächst in den USA, mit hoher Wahrscheinlichkeit aber auch bald in Europa. Für Advertiser bedeutet die Öffnung eine Reichweitenexplosion in Kombination mit den exklusiven Zielgruppendaten, die sich aus realen Einkaufsstatistiken speisen.

Wie funktionieren die neuen Display Anzeigen?

Die neuen Sponsored Display Ads werden nicht auf Keyword-Basis gebucht. Das ist bei den Amazon-Formaten Sponsored Brands und Sponsored Products der Fall, die bei entsprechenden Suchanfragen auf der Amazon-Plattform erscheinen. Beim neuen Format Sponsored Display legen die Verkäufer hingegen die zu bewerbenden Produkte, Tagesbudgets und Gebotslimits fest. Amazon übernimmt das Targeting auf Basis des Datenschatzes, der sich aus Millionen von realen Such- und Kaufdaten speist. Die Ausrichtungsoptionen beinhalten sowohl Interessen auf Produkt-, als auch auf Kategorieebene. Klickt ein User auf die Sponsored Display Ad, wird er direkt zur entsprechenden Produktdetailseite geleitet.

Wo und wem erscheinen die Display Ads?

Für den Einsatz der Sponsored Display Ads gibt es grundsätzlich zwei Targeting-Optionen. Das erste Setting sieht die Ansprache von bestimmten Zielgruppen (Audiences) vor. Diese kann entweder aus Personen bestehen, die bestimmte Produktdetailseiten besucht haben („View“), oder aus Usern, die Interesse an verwandten Produktkategorien gezeigt haben („Interests“). Das zweite Szenario sieht das Targeting über bestimmte Produkte oder Produktkategorien vor. Der Advertiser legt in diesem Fall fest, auf welchen Produktdetailseiten oder Kategorien seine Anzeige erscheint.

Im Falle des Zielgruppentargetings auf „View“-Basis werden die Anzeigen laut Advertising Console in US-Konten auch abseits von Amazon platziert. Das kann bedeuten, dass die Anzeigen auf von Amazon betriebenen Seiten (z.B. IMDB), Geräten und Diensten (z.B. Prime Video), oder aber auf externen Partnerseiten ausgespielt werden. Die Reichweite dehnt sich damit enorm aus.

Wie sehen die neuen Display Ads aus?

Amazon bietet eine dynamische Werbemittelkreation an. Die Anzeige wird aus den Produktdaten der beworbenen ASINs im vertrauten Amazon-Look gebaut. Zusätzlich können Headlines eingefügt sowie einzelne Elemente manuell bearbeitet werden. Diese recht unkomplizierte Werbemittelkreation erinnert an die Responsive Display Ads von Google und ist sicherlich attraktiv für kleinere Händler, die nicht über die Ressourcen verfügen, eigene Werbemittel zu erstellen.

Wo liegt der Unterschied zur Amazon DSP?

Anzeigen konnten bereits in der Vergangenheit über die Amazon DSP (Demand-Side-Plattform) auf externen Seiten ausgespielt werden. Die Managed-Service-Option ist auf einen exklusiven Club von budgetstarken Advertisern beschränkt, der monatliche Invest liegt bei mindestens 10.000 Euro. Auch die Self-Service-Option ist nur mit üppigen, monatlichen Budgets zu haben. Mit der Beta Sponsored Display öffnet Amazon sein Display-Universum in den USA nun auch für kleine bis mittelgroße Händler. Üblicherweise folgt mit etwas Abstand der Rollout auf weitere Märkte. Wann genau auch in Europa Amazon-Anzeigen auf Drittseiten erscheinen, ist allerdings schwer zu prognostizieren.

Auch wenn die Möglichkeiten der Sponsored Display Ads im Vergleich zur komplexeren Buchung über die Amazon DSP noch überschaubar sind, ist die Öffnung sicherlich eine gute Nachricht. Ein weiterer, wichtiger Unterschied ist das Abrechnungsmodell. Die neuen Sponsored Display Ads werden, genau wie Sponsored Products und Sponsored Brands, auf CPC-Basis abgerechnet. Die Buchung über Amazon DSP erfolgt hingegen auf CPM-Basis.

Screenshot aus der Amazon Advertising Console

 

Fazit: Amazon macht Ernst in Sachen Display Advertising

Mit der Einführung der Sponsored Display Ads, die teilweise bereits auf externen Seiten ausgespielt werden, zündet Amazon die nächste Stufe in Sachen Reichweite. Wenn man sich die Ambitionen von Amazon anschaut, es als Werbeplayer mit Google und Facebook aufzunehmen, ist das ein wenig überraschender und logischer Schritt.

Bei all dem Hype um Amazon Advertising darf man allerdings nicht vergessen, dass die Sparte im Vergleich zu den erfahrenen Playern Google & Facebook noch in den Kinderschuhen steckt. In Sachen Steuerung sind die Amazon-Systeme rudimentär, beispielsweise ist aktuell noch kein manuelles Frequency Capping möglich. Das wird sich aber sicherlich schnell ändern, da Amazon seine Werbesparte in hohem Tempo weiterentwickelt. 2020 soll der Amazon-Umsatz mit Werbung laut Prognosen schon 15 Milliarden US-Dollar betragen. Zur Einordnung: Alphabet erzielte in 2018 137 Milliarden US-Dollar, größtenteils über Werbeeinnahmen. Facebook brachte es im gleichen Zeitraum auf 56 Milliarden US-Dollar.

 

Unser Experte Aike Schultheis, Teamlead Amazon Services bei ad agents

Über Aike Schultheis

Aike Schultheis ist seit über fünf Jahren bei der Online und Performance Marketing Agentur ad agents GmbH an Bord und entwickelte dort die Abteilung Amazon Services. Sein Team betreut namhafte nationale wie internationale Kunden bei der Produktdarstellung und –bewerbung auf dem Marktplatz Amazon. Zuvor war Aike Schultheis bereits als Head of SEO bei ad agents tätig.

Über die ad agents GmbH

Ganzheitliche Betreuung, maximale Transparenz, vollendete Expertise: Das sind die Zutaten, mit denen ad agents namhafte Kunden begeistert. Die Online und Performance Agentur ist Teil der börsennotierten ad pepper media Gruppe und steuert seit 2006 digitale Werbemaßnahmen über alle Kanäle hinweg streng nach der Maxime: best performance.

Unter Einsatz innovativer Technologien entwickeln rund 100 ad agents-Experten nationale wie internationale Marken, überwiegend im DACH-Raum, erfolgreich weiter. Das Portfolio umfasst neben der strategischen Beratung Leistungen im Search Marketing (SEA & SEO), Affiliate Management, Display & Programmatic Marketing, Social Media Advertising sowie Analytics & Data. Seit 2015 bieten die ad agents als eine der ersten Full Service Performance Agenturen umfangreiche Leistungen in den Bereichen Amazon Advertising sowie Amazon SEO.