Julia Kosak und Johannes Höller über Amazon Advertising

Werben Sie noch oder sind Sie schon out-of-budget?

In einer Krise von Gewinnern zu sprechen hat einen faden Beigeschmack. Dennoch gibt es Branchen, die zumindest ihr gewohntes Business noch zu großen Teilen aufrechterhalten können. Wachstumschancen bestehen hierbei insbesondere im E-Commerce Bereich. Während der stationäre Handel weitestgehend stillsteht oder erheblich eingeschränkt ist, kann im Internet weiterhin „geshoppt“ werden. Eine gut besuchte Webseite hat auch Vorteile für Werbetreibende. Vor allem Amazon ist stark frequentiert und kann ein lukrativer Werbekanal sein. Allerdings können Marken nur dann Vorteile für sich schaffen, wenn das Budget zur tagesaktuellen Nachfrage auch vorhanden und dynamisch einsetzbar ist. Es droht sonst der Nachteil bei schwankenden Peak-Phasen von Käufen out-of-budget zu sein.

Wie werbetreibende Händler das eigene Budget optimal für ihre Conversion und somit ihren Umsatz durch Amazon Advertising erhöhen und die Daten der Kanäle Search & DSP gekonnt verknüpfen können, wird im Folgenden skizziert.

 

Die Problemstellung

Die häufigsten Fragen beim Thema Amazon Advertising lassen sich in etwa so zusammenfassen:

  1. Wie setze ich mein Budget sinnvoll und effizient ein?
  2. Wie kann ich mit beschränktem Budget meine Umsatzziele erreichen?
  3. Wie schaffe ich eine konstante Sichtbarkeit meiner Produkte?

Die Antwort? Ein smartes Zusammenspiel von Daten und Tools

Für die Beantwortung dieser Fragen wird ein kombinierter Einsatz von Tools und Datenquellen benötigt. Aus ihrer Auswertung lassen sich strategische Handlungsanweisungen ableiten, die den Umsatz maximieren und eine konstante Sichtbarkeit sichern. Kurzum, es wird eine Amazon DSP benötigt, ein eCommerce-Analysetool sowie ein Tool, um die Werbezeiten zu planen und die Budgetverteilung vorzunehmen.

Audience Insights und Share of Voice (SOV) Daten analysieren und kombinieren

Das Kaufverhalten und der Traffic der User sind im Tagesverlauf unterschiedlich stark ausgeprägt. Um relevante Zeiträume für Traffic und Käufe zu bestimmen, sind die Daten aus Audience Insights der Amazon DSP die Grundlage. Genutzt wird der prozentuale Anteil der Käufe und Views pro Kategorie über den Tag verteilt.

Ein vordefiniertes Keyword-Set wird mehrmals täglich auf amazon.de gecrawlt, um dadurch den Stand der eigenen Sichtbarkeit im Vergleich zu dem Wettbewerb (SOV) zu sehen. Die Wettbewerbssituation kann so visualisiert und weitere Handlungsschritte abgeleitet werden.

Grafik: Die Sichtbarkeit der bezahlten Werbekampagnen von Kunden sinkt über den Tag immer drastischer, da viele im Budget beschränkte Kampagnen out of Budget gehen, was in dem iProspect eCommerce Control Tool EAGLE gesehen werden kann.

 

Werden die Ergebnisse der eigenen Sichtbarkeit und die Zeiträume des Kaufverhaltens übereinandergelegt, kann bewertet werden, ob die Sichtbarkeit zur gewünschten Zeit vorhanden ist. Werbekampagnen können so zeitlich nach der Kaufwahrscheinlichkeit der User getaktet werden. Ist der Traffic also beispielsweise im Zeitraum zwischen 19 und 21 Uhr besonders hoch, ist es sinnvoll, dieses Zeitfenster zu nutzen, um Werbekampagnen zu spielen.

Grafik: Toolbasierter Werbezeitplaner im diva-e Amazon-Tool E PWR für eine flexible und automatisierte Kampagnenaussteuerung

 

Werbezeitplanung

Eine einzelne Werbeschaltung zu einer bestimmten relevanten Uhrzeit ist jedoch kaum zielführend. Wichtig ist eine konstante Sichtbarkeit der eigenen Produkte in verschiedenen Zeitspannen mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit. Dafür wird ein Werbezeitplaner genutzt, der eine flexible Kampagnenaussteuerung ermöglicht. Kampagnen werden gruppiert, Werbezeiten eingestellt und die Aussteuerung aktiviert.

Grafik: Sichtbarkeit und relevante Zeiträume aus Audience Insights und Amazon DSP Lösung werden übereinandergelegt, möglicherweise verlorenes Potenzial wird umgehend aufgezeigt.

 

Budgetsteuerung

Ein unabdinglicher Part ist die optimale Budgetaussteuerung mit Hilfe eines Budgetplaners. Das vorhandene Budget kann damit so effizient wie möglich eingesetzt werden und die Kampagne den kaufbereiten User genau dann erreichen, wenn er nach den Produkten des Sortiments sucht. Ein entsprechendes Reporting zeigt beispielsweise auf einen Blick, ob Kampagnen out-of-budget gelaufen sind und falls ja, wann. Die Daten sind auf stündlicher Basis verfügbar. Kritische Kampagnen lassen sich sofort identifizieren und Budgetanpassungen können auf Tages- und Monatsebene definiert werden. Die Budgetverteilung auf die einzelnen Kampagnen erfolgt vollautomatisch und basieren auf fortlaufende Berechnungen der Kampagnenleistung.

Grafik: Toolbasiertes Budgetmanagement im diva-e Amazon-Tool E PWR für eine optimale und automatisierte Budgetaussteuerung

 

Zusammenfassung

Neben einer Umsatz- und Sichtbarkeitserhöhung resultiert der verknüpfte, toolbasierte Ansatz in einem enormen Wettbewerbsvorteil. Außerdem lassen sich weiterführende Optimierungen unkompliziert vornehmen. Der Ablauf beginnt, ähnlich einem Kreislauf, wieder von vorne. So ergeben sich drei zentrale Bestandteile für die werbliche Produktpräsenz im E-Commerce: Neue, optimale Sichtbarkeitszeiträume werden über kombinierte Daten aus Audience Insights und Share of Voice erschlossen. Die Werbezeiten mit entsprechenden Budgets werden automatisiert gesteuert und Kampagnen fortlaufend gemessen, analysiert sowie für Werbeeffizienz und Conversion optimiert.

 

Unsere Expertin Julia Kosak, Account Manager PPC bei iProspect
Unser Experte Johannes Höller, Head of Product Management bei diva-e Products

Über diva-e

Als Deutschlands führender Transactional Experience Partner (TXP) schafft diva-e digitale Erlebnisse, die Kunden begeistern und Unternehmen nachhaltig voranbringen. Durch ganzheitliche End-to-End Digitalservices – von Strategie und UX über Technologie bis Betrieb – macht diva-e Kunden zu digitalen Champions. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung im digitalen Business deckt diva-e die digitale Wertschöpfungskette vollständig ab. Das ganzheitliche Service- und Produktangebot in den Bereichen Planning & Innovation, Platforms & Experiences, Growth & Performance sowie Data & Intelligence sorgt für gesteigerten Umsatz, Wettbewerbsvorteile und messbar mehr Transaktionen. diva-e arbeitet mit weltweit führenden Technologiepartnern wie Adobe, SAP Hybris, Spryker, e-Spirit, Microsoft, intelliAd und Bloomreach zusammen. Zahlreiche Top-Unternehmen und Love Brands vertrauen diva-e – darunter dm-drogerie markt, EDEKA, E.ON, FC Bayern München, Carl Zeiss und Sky. Deutschlandweit beschäftigt diva-e rund 800 Mitarbeiter an 14 Standorten.

Über iProspect

iProspect ist die weltweit führende Performance Marketing Agentur. In Deutschland entwickeln über 300 Mitarbeitern an den Standorten Augsburg, Hamburg, Frankfurt am Main und München innovative Marketinglösungen für Kunden wie Siemens, o2 und Bosch. Datengetriebene Strategien und kreative Digitalkampagnen stehen dabei im Fokus. Weltweit beschäftigt iProspect über 4300 Mitarbeiter an 93 Standorten in 55 Ländern. Gemeinsam mit Partnern wie Google, Facebook und Amazon definiert iProspect neue Maßstäbe für die digitale Transformation. iProspect ist Teil des Dentsu Aegis Network, eines der weltweit führenden Agenturnetzwerke für Marke, Media und Kommunikationsdienstleistungen.