Peter Höschl über Amazon- und Kennzahlen-Controlling

Wie viel Händler wirklich mit ihren Amazon-Bestsellern verdienen

Amazon-Seller müssen endlich margen- und nicht umsatzgetrieben agieren. Nur wer alle Kosten eines Produkts voll im Griff hat, kann valide bestimmen, welche Artikel echte Bestseller sind – und bei welchen Verkäufen der Seller drauflegt.

Jahrelang galt für Amazon-Händler nur zwei Kennzahlen: der Umsatz und der Wachstum. Solange die Umsätze wuchsen, war die Händlerwelt in Ordnung. Erst seit der Wettbewerb auch auf dem weltgrößten Marktplatz immer schärfer geworden ist, spielen auch Einkaufspreis, Verkaufsprovision und andere Verkaufskosten wie FBA-Gebühren, Versand- und Verpackungskosten eine Rolle bei der Bewertung eines erfolgreichen Amazon-Geschäfts. Doch auch damit sind die Möglichkeiten eines wirklich guten Kennzahlen-Controllings längst nicht ausgeschöpft.

Schauen wir uns das doch einmal anhand eines konkreten Beispiels an: Produkt XY geht für 49,90 Euro versandkostenfrei über Amazons Ladentisch. Bei einem Einkaufspreis von 18 Euro beträgt der Rohertrag (Deckungsbeitrag 1) 57,1 Prozent. Kein schlechter Wert; über den Daumen gepeilt sollte Handelsware einen Rohertrag von 40 bis 50 Prozent des Verkaufspreises einbringen. Bei Eigenmarken sollte dieser Wert entsprechend höher sein. Denn mit dem Rohertrag ist die Rechnung eines Händlers ja längst nicht zu Ende. Versuchen wir uns also an einer Kalkulation des Deckungsbeitrags 2 – und ziehen dafür Werbekosten, Verkaufsgebühren, Lager- und Versandgebühren sowie Retourenkosten ab.

Wichtig: Für die Amazon-Werbekosten für dieses Produkt veranschlage ich in dieser Beispielsrechnung 3,6 Prozent des Verkaufspreises. Diese Kennzahl ist nicht zu verwechseln mit dem ACoS (Advertising Cost of Sale), mit dem die Werbeausgaben in Relation zum erzielten Werbeumsatz beschrieben werden. Wir wollen ja, für die Margenbetrachtung, wissen, wie hoch die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz dieses speziellen Artikels sind.

Ein weiterer schwer berechenbarer Faktor sind die Retourenkosten, die je nach Kategorie unterschiedlich hoch ausfallen. Wer in retourenanfälligen Kategorien wie Mode verkauft, muss hier mit deutlich höheren Werten rechnen als ein Händler für Haushaltsgegenstände. Auch die Wiedereinlagerungsquote ist Produktabhängig: Wenn Amazon von 10 Retouren 9 wieder einlagern kann und dieses eine Retourenprodukt nur noch für den rabattierten B-Waren-Verkauf dient, müssen wir diesen Verlust mit dem Gesamtumsatz des Produkts verrechnen. In unserem Beispiel gehen wir von einer nicht untypischen Retouren- und Wiedereinlagerungsquote aus. Deshalb steht nach Abzug der Kosten ein Deckungsbeitrag 2 von 9,93 Euro unterm Strich – das entspricht 23,7 Prozent des Verkaufsumsatzes.

Auch damit ist unser Produkt XY ein Artikel, das seinem Händler Freude machen dürfte. Typischerweise benötigt ein Online-Händler einen Deckungsbeitrag 2 von mindestens 20 Prozent, um seine Gemeinkosten tragen zu können. Schließlich muss der Händler auch sein Personal, die Heizkosten für sein Büro, die Miete für sein Lager und viele weitere Posten bezahlen, und jeder seiner Verkaufsartikel sollte möglichst dazu beitragen, diese Gemeinkosten zu begleichen.

Ziehen wir den Anteil an den Gemeinkosten vom Deckungsbeitrag 2 ab, erhalten wir den Deckungsbeitrag 3 – unterm letzten Strich verdient der Händler unseres Produkts also bei jedem Verkauf 2,95 Euro.

Von den 49,90 Euro Verkaufspreis bleibt also unterm Strich nicht viel, aber genug übrig, um das Produkt zu einem Artikel mit Potenzial im Sortiment zu machen. Mit einem Deckungsbeitrag 2 von 23,7 Prozent ist der Artikel ordentlich kalkuliert, tatsächlich hätte der Händler sogar noch etwas Luft, um die Advertising-Kosten etwas nach oben zu schrauben und so eventuell die Abverkäufe zu pushen.

Ob es sich umgekehrt lohnt, den Verkaufspreis etwas zu drücken, um dadurch mehr Kunden zu gewinnen, zeigt ein einfacher A/B-Test zur nominellen Marge in gut miteinander vergleichbaren Zeiträumen, beispielsweise so:

Verkaufspreis 49,90 Euro: 10 verkaufte Stück zu einem Deckungsbeitrag 2 von 9,93 Euro = 99,30 Euro DB 2 nominell

Verkaufspreis 44,90 Euro: 15 verkaufte Stück zu einem Deckungsbeitrag 2 von 5,73 Euro = 85,95 Euro DB 2 nominell

Das Beispiel zeigt deutlich: Nicht immer ist mehr Absatz besser. Und mehr Umsatz heißt eben mitnichten auch mehr Gewinn. Tatsächlich kann so eine detaillierte Margenbetrachtung sogar zeigen, dass man bei einzelnen Artikeln die Preise leicht erhöhen sollte.

Eine derart genaue Umsatz- und Ertragsprüfung ist durchaus aufwändig, auch weil ein großer Teil der Analyse i.d.R. händisch durchgeführt werden muss und sich die Parameter noch dazu durch den stetigen Preis- und Wettbewerbsdruck auf Amazon dauernd verändern. Trotzdem lohnt sich der Aufwand zumindest für die 20 wichtigsten Topseller auf jeden Fall.

 

Unser Experte Peter Höschl, E-Commerce Berater & Coach

Über Peter Höschl

Peter Höschl ist Branchenbegleiter der ersten Stunde und einer der bekanntesten E-Commerce-Experten in Deutschland. Er ist Autor, E-Commerce Berater und, als Coach, mehrfacher Preisträger des Amazon-Programms „Unternehmer/-innen der Zukunft“. Seine berufliche Leidenschaft gilt dem kennzahlenbasierten Wachstum. Credo: „Umsatz ist schön, aber Rendite ist schöner!“

Mit seinem, als Graf Zahl des E-Commerce, erworbenem Wissen, unterstützt er Marktteilnehmer der verschiedensten Unternehmensgrößen im Online-Handel. Gleichzeitig betreut er, als Country Manager bei der Amazon Agentur Marktplatz1, erfolgreich Marken und Hersteller bei der Amazon-Positionierung und im Direct-to-consumer-Geschäft.